طرح ریزان امور مشتری چه کسانی هستند؟

امروزه مسئولیت اصلی مطالعه و تحلیل اطلاعات یک کسب و کار بر دوش افرادی است که به آن ها طرح ریزان امرو مشتری گفته می شود. برای شناخت دقیق این افراد و کاری که باید انجام دهند با ما همراه باشید.

طرح ریزان امور مشتری چه نیازی را برطرف میکنند؟

تحلیل و بررسی یک کسب و کار کار ببسیار دشواری است. جان هابسون یکی از بزرگترین فعالان تبلیغات تحلیلی بریتانیا در قرن بیستم، که یکی از موفق ترین ابزارهای تبلیغاتی را در سال ۱۹۵۵ پایه‌گذاری کرد گفته است:

در تبلیغات همیشه ده‌ها راه برای انجام دادن هر کاری وجود دارد. ما همه آنها را بررسی و سپس آن ها را آزمایش و آزمایش و آزمایش می‌کنیم تا بتوانیم به گزینه درست برسیم.

کار اصلی طرح ریزان امور مشتری

اما در دهه‌های پس از ۱۹۵۵ هزاران کمپین تبلیغاتی آزمایش و اجرا شده‌اند که از میان آنها تعدادی کارشان را به خوبی انجام داده و بقیه کارایی لازم را نداشتند. طی همین مدت تبلیغ کنندگان مطالعات بیشماری در زمینه تحقیقات بازار انجام دادند. همه این ها بدان معناست که چنانچه همه اطلاعات مربوط با دقت بررسی و تحلیل شوند از میان ده‌ها راه برای انجام دادن هر کاری، می توانیم به تعداد محدودی راه ممکن و مطلوب برسیم و سرانجام بهترین گزینه را انتخاب کنیم. امروزی مسئولیت اصلی مطالعه و تحلیل این اطلاعات بر دوش افرادی است که ما آن را طرح ریزان امور مشتری (Account Planning) می نامیم.

تاریخچه شکل گرفتن شغل طرح ریزان امور مشتری

طرح ریزان امور مشتری اکنون در سراسر جهان مشغول به کارند. اما تا سال ۱۹۷۰، زمانی که دو دفتر تبلیغاتی لندن تقریباً به طور همزمان به توسعه این شغل پرداختند هنوز وجود نداشت. دو دفتر تبلیغاتی یکی جی والتر تامسون (Walter Thomson) در لندن (وابسته بریتانیایی دفترتبلیغات بزرگ آمریکایی جی دبلیو تی (JWT)) بود که اکنون در مالکیت شرکت دبلیو پی پی (WPP) است. آژانس تبلیغاتی دوم یک دفتر کوچک بریتانیایی به نام بوز ماسیمی پولیت (Boase Massimi Pollitt) که در ماه می سال ۱۹۶۸ تاسیس شد.

عنوان طرح ریزی امور مشتری از سوی دفتر لندن جی والتر تامسون صادر شد و دو دفتر تبلیغاتی گفته شده، کار این شغل را با تفاوتهای مختصری طراحی و تدوین کردند. پس از آن سایر دفتر های تبلیغاتی نیز تنظیمات و اصلاحات مورد نظر خویش را در آن دخالت دادند، اما اصول و مبانی سامانه در همه جا یکسان است.

طرح ریز امور مشتری به چه کسی گفته می شود

کار طرح ریز امور مشتری چیست؟

در شغل طرح ریزی امور مشتری لازم است که یک طرح ریزی امور مشتری از سوی دفتر تبلیغات برای هر یک از مشتریان منصوب شود.طرح ریز امور مشتری یک کارشناس پشت پرده یا فعال در اتاق پشتی (آن‌گونه که پژوهشگران در دفتر تبلیغاتی ظاهر می شوند) نیست، بلکه دفتر تبلیغاتی را شخصاً در جلساتی که با حضور مشتریان برپا می‌شوند نمایندگی می‌کند.

برنامه ریز کسب و کار، همه داده های موجود درباره برند تبلیغ شونده را تحلیل میکن:

  • روندهای فروش
  • پژوهش‌های قبلی
  • نتایج کمپین های پیشین
  • فعالیت رقیبان
  • نگرش های مصرف کنندگان
  • و هرچیز دیگری که در درباره نقشه راه و استراتژی تبلیغات نیاز است

کار اصلی Account planning

پس از تحلیل همه این داده‌ها، طرح ریزان امور مشتری، مسئولیت توسعه و تنظیم استراتژی تبلیغات به صورت مشروح را برعهده دارند. سپس به پاسخ سوالاتی همچون مقاصد و هدف‌های تبلیغات کدامند؟ تبلیغات چگونه با آنها خواهد رسید؟ می تواند برسد. پس از نتیجه گیری طرح ریز امور مشتری، همه همکاران در دفتر تبلیغاتی باید بر سر همه موضوعات به توافق برسند، و سپس حاصل توافق را با مشتری خود در میان بگذارند تا از او موافقت را دریافت کنند.

درآمد کار برنامه ریز کسب و کار چقدر است؟

حجم وسیع داده‌های گوناگون که اکنون در دسترس قرار دارند،  تبدیل آنها به یک استراتژی تبلیغات اثربخش را دشوار می سازد. طرح ریز امرو مشتری، نیازمند به آن است که سواد و تسلط کافی برای انجام کار های رایانه‌ای، مهارت، تجربه و بینش وسیع برای مطالعه انبوهی از اطلاعات پژوهشی و یافته‌های مربوط به فروش، فشرده سازی همه آنها و استخراج نتایج کلیدی، تشخیص دقیق نوع و محتوای پیام هایی که کمپین تبلیغاتی باید به مخاطبان انتقال دهند و شناسایی بازار هدف را داشته باشد.

درامد اکانت پلنر

نتیجه گیری ها و هدف های ساده انگار و کلیشه بی‌فایده اند و راه به جایی نمی برند. اگر همه توان و مهارت طرح ریز امور مشتری محدود به آن باشد که بگوید برند مورد نظر بهتر از رقبایش است و کمپین باید مخاطبان را درباره این حقیقت متقاعد کند، کمپین تبلیغاتی حاصل ممکن است بی خاصیت باشد و تا مرز کسل کنندگی سقوط کند.

باید بسیار تیز بین تر و ژرف نگر تر از اینها باشد. باید به پرسش های اساسی و مهم پاسخ دهد:

  • برند، چه قوت و ضعف های واقعی عملکردی و هیجانی دارد؟
  • در کدام جنبه ها بهتر یا بدتر از رقیبانش است؟ چگونه می توان جنبه‌های مثبت را به شکلی متقاعد کننده به مخاطبان منتقل کرد؟
  • کدام بازارها بازارهای هدف باید ترغیب شوند؟
  • از چه نوع برهان جذبه منطقی یا هیجانی (یا هردو) باید برای ترغیب مصرف کنندگان استفاده کرد؟

جای تعجب نیست که این روزها طرح ریزان توانمندی امور مشتری حقوق بالای دریافت می‌کنند و به بسیار مورد احترام قرا میگرند. ضمنا درصد بالایی از آنان را خانم‌ها تشکیل می‌دهند.

حرف آخر

یک طرح ریز با هوش و توانمند چارچوب اصلی استراتژی تبلیغاتی خود را بر پایه داده‌های معتبر و تحلیل شده بنا نمی کنند. و این استراتژی را به گونه‌ای تدوین می‌کنند که برای کسانی که قرار است آن را در مسیر اجرا و تاثیر قرار دهند، الهام بخش و هیجان انگیز باشد.

فقط در چنین شرایطی است که گروه خلاقیت و متخصصان امور رسانه‌ای در دفتر تبلیغاتی می‌توانند با گام‌های استوار و احساس اطمینان مراحل مختلف طراحی و اجرای کمپین را پیش ببرند.

گاو بنفش چیست؟ متفاوت باشید و کسب و کار خود را دگرگون کنید

اگر می خواهید سهم بازارتان را افزایش دهید یا چیز جدیدی را راه اندازی کنید، چالش بزرگی پیش رویتان است که با گاو بنفش می توانید به خواسته خودتان برسید. اصل کلی که در کتاب گاو بنفش گفته شده همین موضوع است. باید چشمگیر باشید!

داستان گاو بنفش

برای درک بهتر گاو بنفش بهتر است داستان زیر را که نویسنده کتاب گاو بنفش یعنی ست گادین در کتابش نوشته است بخوانید:

چند سال پیش من و خانواده ام در حال رانندگی در فرانسه بودیم که با دیدن صدها گاو در حال چریدن در دشت های چشم نواز کنار بزرگراه شگفت زده شدیم. طی چندین کیلومتر، از پنجره به بیرون خیره شدیم و از دیدن آن همه زیبایی مات و مبهوت ماندیم.

اما پس از گذشت بیست دقیقه، نگاهمان را از گاوها برداشتیم. گاوهای جدید درست مثل گاوهای قبلی بودند و آنچه زمانی چشمگیر بود، اکنون برایمان عادی و حتی بدتر از آن برایمان کسل کننده شد. گاوها، پس از آنکه مدتی به آنها نگاه کنید، کسل کننده می شوند. آنها شاید گاوهایی عالی، جذاب، با شخصیت و درخشان زیر نور آفتاب باشند، اما باز هم جذابیتی ندارند. ولی حالا یک گاو بنفش، جذاب خواهد بود (البته آن هم برای مدتی).

فلسفه گاو بنفش همین است، باید چشمگیر باشد!

برای شروع می توانید طراحی لوگو یک مغازه کنار خیابان را با طراحی لوگو نایک مقایسه کنید. متوجه می شوید که یک لوگو ساده و تکراری که هر کسب و کاری با کمی هزینه می تواند بسازد با یک لوگو ساده ولی همه گیر متفاوت است.

داستان گاو بنفش

چشمگیر باشید تا موفقیت را حس کنید

گاو بنفش به چه کارتان می آید؟

چهل سال پیش ران سیمک، مالک تومستون تپ (Tombstone Tap). تصمیم گرفت یک مدل پیتزای نیمه آماده را در اختیار مشتریانش بگذارد. ایده اش با استقبال مشتریان روبه رو شد و خیلی زود پیتزای تومستون به مایکروفر تمام خانه ها راه یافت. کرافت فودز این برند را در سال ۱۳۶۵ شمسی (۱۹۸۶ میلادی) خریداری کرد و با کمک تبلیغات گسترده میلیاردها دلار از این راه کسب درآمد کرد.

این داستان نمونه بارز یک موفقیت تجاری در آمریکا بود: محصولی را اختراع کنید که به کار همه بیاید؛ آن را برای عموم جامعه تبلیغ و برند سازی کنید. اینگونه پول زیادی به جیب می زنید.

این استراتژی نه فقط در مورد پیتزا، بلکه تقریبا درباره ی تمام کالاهایی که امروز در خانه ها به چشم می خورد نتیجه داده است.

یک مثال در مورد متفاوت بودن

تصور کنید چقدر بامزه بود اگر کسی برای اولین بار آسپیرین را بازاریابی کند. این محصولی بود که تقریبا تمام انسان های این کره خاکی به آن نیاز داشتند. محصولی ارزان، در دسترس و بلافاصله مفید در بهبود دادن.

اما امروزه با سر زدن به هر داروخانه، تمام دارو های هم خانواده آسپرین جلوی چشم تان قطار می شوند. بافرین، موترین، بروفن و غیره. در هر یک از این برندها بیش از یکصد محصول متنوع را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهند.

فکر می کنید امروز بازاریابی یک آسپیرین کار آسانی است؟ اگر نوع جدیدی از مسکن را بسازید، حتی اگر کمی از تمام موارد لیست شده بهتر باشد، چه می کنید؟

مثال قرص در گاو بنفش

البته چند مشکل هم سر راهتان قرار می گیرند. اولا به آدمهایی نیاز دارید که بخواهند یک مسکن را بخرند. با وجود بازاری به این گستردگی، تمام مردم خواهان محصول شما نخواهند بود. بر فرض وقتی خریداران مسکن را پیدا کردید، تازه باید آنهایی را پیدا کنید که بخواهند نوع جدیدی را بخرند. بسیاری از مردم نوع اولیه و همان که با آن بزرگ شده اند را می پسندند. اگر شخصی یک مسکن مؤثر، مطمئن و راحت را پیدا کند، احتمالا وقتش را دیگر با گشتن به دنبال یک جایگزین جدید هدر نمیدهد.

در نهایت شما باید انسان هایی را بیابید که بخواهند به حرف های تان دربارهی مسکن جدیدتان گوش کنند. اما بیشتر مردم زندگی پرمشغله ای دارند و هر چه آگهی و تبلیغ کنید توجهی به شما نخواهند کرد.

پس الان متوجه شدید که شما از یک جامعه بزرگ مردم به یک سری مخاطب هدف از جامعه رسیدید. نه تنها یافتن این افراد دشوار است، بلکه آنها سخت پسند هم نیز هستند. اولین بودن پیتزای منجمد و قرص آسپرین ایده خوبی بود. افسوس که هردوی آنها را قبلا کسی مال خود کرده.

مشکلات نبود متمایز بودن در ایده

این واقعیت تأسف انگیز در بازاریابی برای هر چیزی صدق می کند. چه یک محصول باشد، چه یک خدمت؛ چه مخاطبتان مصرف کنندگان باشند و چه شرکت ها. اغلب مردم نمی توانند محصول تان را بخرند. یا پولش را ندارند، یا زمانش را ندارند، با آن را نمی خواهند.

اگر مخاطبی پول نداشته باشد آنچه میفروشید را با قیمتی که باید بفروشید بخرد، بازاری ندارید.

اگر مخاطبی زمان نداشته باشد که به حرف های تان گوش کند و استدلال تان را درک کند، مانند یک شی نامرئی دیده نمی شوید.

اگر مخاطبی برای گوش کردن به ادله شما زمان بگذارد اما تصمیم بگیرد که محصول تان را نمی خواهد، به جایی نمی رسید.

جهان تغییر کرده؛ گزینه های خیلی بیشتری وجود دارند، اما زمان کمتر و کمتری برای پرداختن به آنها فراهي است. بیست سال پیش، اوضاع به این ترتیب نبود. آن زمان مصرف کنندگان، زمان خیلی بیشتر و انتخاب های خیلی کمتری داشتند.

آن روزها درآمد خرج شده ما گزینه های خیلی کمتری برای هدر رفتن داشت؛ پس اگر شرکتی به نوعی یک اختراع واقعا به دردبخور (مثلا تلفن همراه) را به بازار می آورد، هر طور بود هزینه آن را می پرداختیم.

تبلیغات بدون گاو بنفش مساوی با شکست است!

دستیابی به مردم از طریق وسایل ارتباطی دارد روز به روز دشوارتر می شود. داشتن آدرس ایمیل یا شماره تلفن کسی به این معنا نیست که آنها می خواهند به حرفتان گوش كنند. جدا از هرزنامه ها و مسائل مربوط به آن، حتی وقتی مردم از طریق ایمیل یا تلفن به تبلیغ شما توجه کنند، به احتمال کمتری وارد تعامل با شمامی شوند. مصرف کننده ارضا شده ارزش ناچیزی برای این پیامهای تبلیغات قائل هستند؛ چراکه این پیام ها دیگر مشکلات کنونی شان را حل نمی کنند.

ایده ویروسی

گاو بنفش می تواند در ایجاد یک ایده ویروسی عالی به شما کمک کند

شرکتها شاید در درک آنچه مشتریان شان را راضی و خشنود می کنند و احتمالا در برآوردن آنها بهتر  هم عمل می کنند ولی تقریبا تمام چیزهایی که گمان می کنیم شاید به آنها نیاز داشته باشیم، از قبل اختراع شده اند!

حتی راه اندازی ایده ویروسی در بازارهایی که تا حد زیادی اشباع هستند، کار دشواری است. از آنجا که بازاریابها مصرف کنندگان را با انواع و اقسام کالا اشباع کرده اند. افراد جز زمانی که احتمال دهند دوست شان با شنیدن این ایده جدید خوشحال می شود، به احتمال زیاد درباره ایده شما با دوستان و آشنایان صحبت نمی کنند.

از شما می پرسیم، آخرین بار چه کسی یک نوع مسکن جدید را به شما توصیه کرد؟

این، موضوعی کلافه کننده است و دوستتان نمی خواهد وقشان را بی جهت تلف کند. تبلیغات مزاحم تمام فضا را اشغال کرده اند و مصرف کنندگان تمایلی ندارند این فضا را آلوده تر کنند. این حقیقت نه فقط در مورد کالاهای مصرفی بلکه در مورد خریدهای صنعتی و صنفی نیز مصداق دارد.

حرف آخر

در ابتدا مطلب هم این موضوع را گفتیم. پس اگر می خواهید سهم بازارتان را افزایش دهید یا چیز جدیدی را راه اندازی کنید، چالش بزرگی پیش رویتان است که با گاو بنفش می توانید به خواسته خودتان برسید.