تاریخچه تبلیغات | تبلیغات از کجا شروع شد؟

مثل اکثر مردم شما احتمالا بر این باورید که تبلیغات پدیده ای نسبتا مدرن و شاید مربوط به ۱۲ قرن پیش است. شاید اینکه فکر کنید تبلیغات شروع اش در آمریکا بوده، اما هر موضوع اشتباه است. تاریخچه و شروع تبلیغات را در نوتریکا با ما بخوانید.

اولین تبلیغ استفاده شده تاریخ

علائم تبلیغاتی فروشگاهی نزدیک به ۶۰۰۰ سال پیش ظاهر شدند و در کشورهای دنیای باستان بنظر می رسد که رایج بوده اند. برای مثال می توان از اهالی آتن در دوران باستان یاد کرد. مردم یونانیان یکی از نخستین کسانی بودند که تبلیغات تجاری را آنگونه که امروز رایج است ابداع کرده اند. افرادی به نام جارچی که به دلیل صدای دلنشین و شیوه بیان جذابی که داشتند در خیابان‌ ها و گذرگاه‌ ها گشت می زدند و اطلاعیه های تبلیغاتی را به آگاهی مردم می رساندند.

درست همانند امروز که آگهی‌ ها در لا به لای برنامه های سرگرمی و خبری تلویزیون پخش می‌شوند. در آن روزگار، جارچی ها برای این کارشان پول دریافت می کردند و به عنوان مثال آرایشگران و فروشندگان لوازم موارد آرایشی را در جاده ها تبلیغ می کردند تا روغنها، پمادها و معجون های آنان را با مهارت و کارکشتگی تمام‌ عیار تبلیغ و ترویج کنند.

جارجی ها

همین موضوع را می توان در ایران پیدا کرد. به عنوان مثال در زمان هخامنشیان، کوروش بزرگ به جارچیان خود دستور داد در شهر بابل اعلام کنند که به کسی آزار نخواهد رسید و به نوعی یک تبلیغات سیاسی را انجام داد.

پس از آتن شاهد رشد و شکوفایی تبلیغات در نقاط مختلف روم‌ باستان هستیم که نمونه های حکاکی شده آنها در شهرهای قدیمی مدفون شده کشف شده‌اند. بدین ترتیب یکی از کهن ترین حرفه های دنیا یعنی حکاکی روی سنگ از آغاز با یکی از دیگر حرف های دنیای کهن یعنی تبلیغات پیوند خورد.

رونق تبلیغات بعد از اختراع چاپ

در طی دوران موسوم به عصر تاریکی، تبلیغات رو به افول گذاشت و دوباره در قرن سیزدهم میلادی در بریتانیا و فرانسه با نغمه خوانی و سخنوری جارچی ها رونق پیدا کرد. بعد از آن با اختراع فن چاپ توسط گوتنبرگ در آلمان، حوالی سال ۱۴۵۰ و راه اندازی و مطبوعات چاپی تبلیغات رشد چشمگیری پیدا کرد. نخستین آگهی چاپی شناخته شده به زبان انگلیسی در سال ۱۴۷۷ توسط ویلیام کاکستون چاپ شد که فن چاپ را چند سال پس از آن به بریتانیا وارد کرده بود.

با آغاز قرن هفدهم تبلیغات به چنان رشدی رسیده بود که دولت بریتانیا در سال ۱۷۱۲ یک شیلنگ مالیات برای هر آگهی چاپ شده در هر روزنامه تعیین کرد که رقم و شایان توجهی بود. اما این مالیات تاثیر کمی در جلوگیری از رشد تبلیغات داشت. در سال ۱۷۵۹ دکتر ساموئل جانسون فرهنگ نویس، بزرگ نوشت:

آگهی ها اکنون آنقدر زیاد شده اند که مردم با سرعت انگاری از کنار آنها می گذرند و آنها را سرسری می‌ گیرند و با بی توجهی می خوانند.

این دیدگاه بود که بسیاری از مردم درباره تبلیغات بیان می‌ کردند و توجهی به عمر و سابقه چند قرنی آن نداشتند.

یوهانس گوتنبرگ

مالیات دولت در سال ۱۷۱۲ تا سال ۱۸۵۳ لغو نشد و در آن زمان علاوه بر آن برگه های تبلیغاتی فراوانی به دست رهگذران در خیابان ها داده می شدند و به موازات چنین روند رشد یابنده ای، کهکشانی از ایده‌ های تبلیغات ابداع می شدند که بسیاری از آنها شکل و محتوای عجیب و غریبی داشتند.

به عنوان مثال یکی از شرکتها با شیوه ابداعی، آگهی ها را با تفنگ به داخل باغ ها و حیاط منازل مردم شلیک می کرد. جای شگفتی نبود که مردم به تدریج با وسعتی فراتر از هر زمان دیگر لب به شکایت گشودند و مدعی شدند که تبلیغات به کمیتی فراتر از حد تصور رسیده و لازم است کاری در زمینه صورت گیرد که اما کار چندانی انجام نشد.

پیدایش دفتر های تبلیغاتی

در آغاز، تبلیغات تماما متن و عاری از طرح و تصویر بودند و عموماً توسط خود بازار بازرگانان نوشته می‌ شدند. اما در پایان قرن هجدهم متخصصان نگارش آگهی به تدریج وارد میدان شدند و تصویرسازی برای آگهی ها را نیز آغاز کردند. این کارها را کسانی انجام میدادم که خود را کارگزاران تبلیغات می‌ نامیدند. زیرا نه تنها آگهی ها را می نوشتند و طراحی می کردند، بلکه به عنوان نمایندگی فروش برای رسانه‌ ها نیز عمل می کردند و فضای تبلیغاتی را به بازار بازرگانان و سفارش دهندگان تبلیغات می‌ فروختند.

اولین آژانس تبلیغاتی

تقریبا با اطمینان می‌ توان گفت که نخستین کارگزار (نمایندگی) تبلیغات در بریتانیا و در جهان، ویلیام تیلور بود که خود و خدماتش را در یک آگهی در سال ۱۷۸۶ توصیف کرد. اغلب ادعا می شود که نخستین دفتر تبلیغاتی از سوی یک آمریکایی به نام ولنی پالمر در سال ۱۸۴۲ در فیلادلفیا تأسیس شد. اما می شود گفت که این کار توسط تیلور در لندن و بیش از نیم قرن جلوتر از پالمر انجام گرفت.

طرح ریزان امور مشتری چه کسانی هستند؟

امروزه مسئولیت اصلی مطالعه و تحلیل اطلاعات یک کسب و کار بر دوش افرادی است که به آن ها طرح ریزان امرو مشتری گفته می شود. برای شناخت دقیق این افراد و کاری که باید انجام دهند با ما همراه باشید.

طرح ریزان امور مشتری چه نیازی را برطرف میکنند؟

تحلیل و بررسی یک کسب و کار کار ببسیار دشواری است. جان هابسون یکی از بزرگترین فعالان تبلیغات تحلیلی بریتانیا در قرن بیستم، که یکی از موفق ترین ابزارهای تبلیغاتی را در سال ۱۹۵۵ پایه‌گذاری کرد گفته است:

در تبلیغات همیشه ده‌ها راه برای انجام دادن هر کاری وجود دارد. ما همه آنها را بررسی و سپس آن ها را آزمایش و آزمایش و آزمایش می‌کنیم تا بتوانیم به گزینه درست برسیم.

کار اصلی طرح ریزان امور مشتری

اما در دهه‌های پس از ۱۹۵۵ هزاران کمپین تبلیغاتی آزمایش و اجرا شده‌اند که از میان آنها تعدادی کارشان را به خوبی انجام داده و بقیه کارایی لازم را نداشتند. طی همین مدت تبلیغ کنندگان مطالعات بیشماری در زمینه تحقیقات بازار انجام دادند. همه این ها بدان معناست که چنانچه همه اطلاعات مربوط با دقت بررسی و تحلیل شوند از میان ده‌ها راه برای انجام دادن هر کاری، می توانیم به تعداد محدودی راه ممکن و مطلوب برسیم و سرانجام بهترین گزینه را انتخاب کنیم. امروزی مسئولیت اصلی مطالعه و تحلیل این اطلاعات بر دوش افرادی است که ما آن را طرح ریزان امور مشتری (Account Planning) می نامیم.

تاریخچه شکل گرفتن شغل طرح ریزان امور مشتری

طرح ریزان امور مشتری اکنون در سراسر جهان مشغول به کارند. اما تا سال ۱۹۷۰، زمانی که دو دفتر تبلیغاتی لندن تقریباً به طور همزمان به توسعه این شغل پرداختند هنوز وجود نداشت. دو دفتر تبلیغاتی یکی جی والتر تامسون (Walter Thomson) در لندن (وابسته بریتانیایی دفترتبلیغات بزرگ آمریکایی جی دبلیو تی (JWT)) بود که اکنون در مالکیت شرکت دبلیو پی پی (WPP) است. آژانس تبلیغاتی دوم یک دفتر کوچک بریتانیایی به نام بوز ماسیمی پولیت (Boase Massimi Pollitt) که در ماه می سال ۱۹۶۸ تاسیس شد.

عنوان طرح ریزی امور مشتری از سوی دفتر لندن جی والتر تامسون صادر شد و دو دفتر تبلیغاتی گفته شده، کار این شغل را با تفاوتهای مختصری طراحی و تدوین کردند. پس از آن سایر دفتر های تبلیغاتی نیز تنظیمات و اصلاحات مورد نظر خویش را در آن دخالت دادند، اما اصول و مبانی سامانه در همه جا یکسان است.

طرح ریز امور مشتری به چه کسی گفته می شود

کار طرح ریز امور مشتری چیست؟

در شغل طرح ریزی امور مشتری لازم است که یک طرح ریزی امور مشتری از سوی دفتر تبلیغات برای هر یک از مشتریان منصوب شود.طرح ریز امور مشتری یک کارشناس پشت پرده یا فعال در اتاق پشتی (آن‌گونه که پژوهشگران در دفتر تبلیغاتی ظاهر می شوند) نیست، بلکه دفتر تبلیغاتی را شخصاً در جلساتی که با حضور مشتریان برپا می‌شوند نمایندگی می‌کند.

برنامه ریز کسب و کار، همه داده های موجود درباره برند تبلیغ شونده را تحلیل میکن:

  • روندهای فروش
  • پژوهش‌های قبلی
  • نتایج کمپین های پیشین
  • فعالیت رقیبان
  • نگرش های مصرف کنندگان
  • و هرچیز دیگری که در درباره نقشه راه و استراتژی تبلیغات نیاز است

کار اصلی Account planning

پس از تحلیل همه این داده‌ها، طرح ریزان امور مشتری، مسئولیت توسعه و تنظیم استراتژی تبلیغات به صورت مشروح را برعهده دارند. سپس به پاسخ سوالاتی همچون مقاصد و هدف‌های تبلیغات کدامند؟ تبلیغات چگونه با آنها خواهد رسید؟ می تواند برسد. پس از نتیجه گیری طرح ریز امور مشتری، همه همکاران در دفتر تبلیغاتی باید بر سر همه موضوعات به توافق برسند، و سپس حاصل توافق را با مشتری خود در میان بگذارند تا از او موافقت را دریافت کنند.

درآمد کار برنامه ریز کسب و کار چقدر است؟

حجم وسیع داده‌های گوناگون که اکنون در دسترس قرار دارند،  تبدیل آنها به یک استراتژی تبلیغات اثربخش را دشوار می سازد. طرح ریز امرو مشتری، نیازمند به آن است که سواد و تسلط کافی برای انجام کار های رایانه‌ای، مهارت، تجربه و بینش وسیع برای مطالعه انبوهی از اطلاعات پژوهشی و یافته‌های مربوط به فروش، فشرده سازی همه آنها و استخراج نتایج کلیدی، تشخیص دقیق نوع و محتوای پیام هایی که کمپین تبلیغاتی باید به مخاطبان انتقال دهند و شناسایی بازار هدف را داشته باشد.

درامد اکانت پلنر

نتیجه گیری ها و هدف های ساده انگار و کلیشه بی‌فایده اند و راه به جایی نمی برند. اگر همه توان و مهارت طرح ریز امور مشتری محدود به آن باشد که بگوید برند مورد نظر بهتر از رقبایش است و کمپین باید مخاطبان را درباره این حقیقت متقاعد کند، کمپین تبلیغاتی حاصل ممکن است بی خاصیت باشد و تا مرز کسل کنندگی سقوط کند.

باید بسیار تیز بین تر و ژرف نگر تر از اینها باشد. باید به پرسش های اساسی و مهم پاسخ دهد:

  • برند، چه قوت و ضعف های واقعی عملکردی و هیجانی دارد؟
  • در کدام جنبه ها بهتر یا بدتر از رقیبانش است؟ چگونه می توان جنبه‌های مثبت را به شکلی متقاعد کننده به مخاطبان منتقل کرد؟
  • کدام بازارها بازارهای هدف باید ترغیب شوند؟
  • از چه نوع برهان جذبه منطقی یا هیجانی (یا هردو) باید برای ترغیب مصرف کنندگان استفاده کرد؟

جای تعجب نیست که این روزها طرح ریزان توانمندی امور مشتری حقوق بالای دریافت می‌کنند و به بسیار مورد احترام قرا میگرند. ضمنا درصد بالایی از آنان را خانم‌ها تشکیل می‌دهند.

حرف آخر

یک طرح ریز با هوش و توانمند چارچوب اصلی استراتژی تبلیغاتی خود را بر پایه داده‌های معتبر و تحلیل شده بنا نمی کنند. و این استراتژی را به گونه‌ای تدوین می‌کنند که برای کسانی که قرار است آن را در مسیر اجرا و تاثیر قرار دهند، الهام بخش و هیجان انگیز باشد.

فقط در چنین شرایطی است که گروه خلاقیت و متخصصان امور رسانه‌ای در دفتر تبلیغاتی می‌توانند با گام‌های استوار و احساس اطمینان مراحل مختلف طراحی و اجرای کمپین را پیش ببرند.

فرق بین آگهی و تبلیغات در چیست؟

حتما برای شما هم سوال پیش آمده که آیا تفاوتی میان تبلیغ و آگهی است؟ در پاسخ باید بگوییم بله تفاوتی بین آگهی تبلیغ چه از لحاظ معنایی و چه از لحاظ عمل انجام گرفته وجود دارد. با ما همراه باشید که فرق بین آگهی و تبلیغات را متوجه شوید.

تبلیغات چیست؟

همچون بسیاری از دیگر واژه های معمول و رایج مانند هنر، عشق و عدالت؛ تبلیغات را نیز به سختی می توان دقیقاً تعریف کرد. تفاوت معناداری بین تبلیغات و آگهی ها وجود دارد. اول این که تبلیغات (Advertising) یک فرآیند است و آگهی‌ها (Advertisements) نتیجه نهایی آن فرآیند به شمار می آیند.

اما این دو اصطلاح اغلب به جای یکدیگر به کار می روند. دوم و شاید مهم تر از مورد نخست، در حالی که عامه مردم واژه تبلیغات را به قصد پوشش دادن به همه انواع آوازه گری (Publicity) به کار می برند، در داخل صنعت تبلیغات از این دو واژه برای اشاره به مفهوم نسبتاً خاص دیگری استفاده می‌شود.(گرچه در این زمینه نیز سردرگمی و تداخل معنایی همچنان وجود دارد).

advertising

در درون صنعت، تبلیغات فقط به یکی از گونه‌های ارتباطات بازاریابی اطلاق می شود. دیگر گونه‌های ارتباطات بازاریابی که عموماً نمی‌توان آنها را به عنوان تبلیغات تعریف کرد مفاهیمی همچون:

  • بسته بندی
  • ترویج های فروش (تخفیف در قیمت یکی بخر دوتا ببر رقابت ها و نظایر آن)
  • کاتالوگ ها
  • ویترین مغازه ها
  • تبلیغات درون فروشگاهی
  • جایگذاری نام تجاری در برنامه ها و فیلم های تلویزیونی
  • ایمیل های تبلیغاتی
  • اسامی نام های تجاری بر روی لباس لباس ها و سایر کالاها روابط عمومی (مطرح شدن نام تجاری در رسانه ها)
  • سایت های تبلیغاتی و وبلاگ ها
  • فروش تلفنی

را در بر می گیرند. همه اینها بسیار گونه‌های دیگر ارتباطات بازاریابی اند که اغلب به منظور افزایش فروش محصولات و خدمات گوناگون تبلغیات به کار می روند. اما در درون این صنعت نه به عنوان آگهی تعریف می‌شوند و به عنوان تبلیغات.

آگهی چیست؟

بنابر این سوال پیش میاد آگهی دقیقا چیست؟ گرچه مفهوم آن تا حدی مهم است اما یک تعریف عملیاتی خوب برای آن چنین است:

آگهی یک ارتباط هدفمند و برنامه ریزی شده است که با پرداخت پول به منظور آگاهی دادن و ترغیب یک یا چند نفر انجام می گیرد.

اکنون خوب است که واژه های کلیدی تعریف شده در بالا را به طور کامل بررسی کنیم.

نخست: پرداخت پول

آگهی را که برای آن پول پرداخت نشود به هیچ وجه نمی‌توان آگهی نامید. چنانچه هیچ هزینه ای از هر نوع در این فرایند مطرح نباشد به راحتی می توان چنین ارتباطی را یک آواز گری خوب تلقی کرد. ممکن است تقدیم کننده باشد اما به لحاظ فنی نمی‌توان آن را تبلیغات دانست مگر آن که آگهی از نوعی باشد که به شکل استادانه از پرداخت پول معاف شده است. (مثلاً شاید برای یک موسسه خیریه یا چیزی نظیر آن)

give money

دوم: ارتباط

هر آگهی می کوشد که بین فرستنده و گیرنده پل بزند. این پل، یک ارتباط است. خریدن تمامی فضای یک صفحه در یک روزنامه و خالی نگه داشتن آن تبلیغ کردن نیست. آگهی، اعم از این که حاوی واژه ها یا تصاویر یا معمولاً هر دو باشد باید پیامی را به هرکس که آن را می‌بیند و می‌شنود منتقل کند.

سوم: هدفمند و برنامه ریزی شده

همه آگهی ها از لحاظ دستیابی به هدفهای پیش‌بینی شده موثر واقع نمی‌شوند. این حقیقت که آگهی به هدف هایش نمی رسد از اعتبار آن به عنوان یک آگهی نمی کاهد. آن چه اهمیت دارد هدف است. شاید شما ایده ای برای هدفمند کردن تبلیغات خود پیدا نمی کنید، پیشنهاد می کنم روش ساخت ایده های زیاد ما را مطالعه کنید و ایده هی زیادی برای طراحی تبلیغات بدست بی آورید.

چهارم: آگاهی دادن و یا ترغیب

بسیاری از افراد و عمدتا منتقدانی که نگاه خصمانه به تبلیغات دارند کوشیده‌اند که بین تبلیغات اطلاع رسان (Informative) و تبلیغات ترغیبی (Persuasive) تمایز قائل شوند. اولی بنابر عقیده عموم پذیرفتنی و مطلوب تلقی می شود و دومی کمتر پذیرفتنی یا حتی کاملا غیرقابل قبول است. در دنیای واقعی خط کشیدن به اطلاع رسانی و ترغیب نا ممکن است. همه اطلاعاتی که تبلیغ کننده در یک آگهی قرار می دهد گرایش به ترغیبی بودن دارد (مگر آنکه بر پایه یک ضرورت قانونی مطرح شده باشد).

advertisements

پنجم: یک یا چند نفر

همه آگهی ها خطاب به آدم ها عرضه می شوند. آگهی گاهی فقط یک نفر را مخاطب قرار می‌دهد و گاهی خطاب به میلیونها نفر عرضه می‌شود. هنگامی که عامه مردم در برای تبلیغات فکر می‌کنند، تقریباً همیشه تبلیغات توده وار در رسانه‌های جمعی را درنظر می آورند. اما آگهی های کوچک و طبقه بندی شده بخش بزرگی از تبلیغات به ویژه در رسانه های چاپی و اینترنتی را تشکیل می‌دهند و هرگز نباید آنها را فراموش کرد.

در بریتانیا و بسیاری از کشورهای دیگر بیش از ۴۰ درصد درآمدهای تبلیغات، در رسانه های چاپی از محل تبلیغات طبقه بندی شده یا همان نیازمندی ها تامین می شود. البته این درصد در سطح جهان رو به کاهش است، زیرا اینترنت در حال جذب مقادیر زیادی از آگهی های طبقه بندی شده رسانه های سنتی است.

نتیجه گیری

مسئله مهم این است که تعریف ارائه شده برای آگهی باید به طور جدی مورد توجه و معرض بررسی قرار گیرد. به عبارت دیگر توجه خود را بیشتر معطوف به معنای از تبلیغات کنید که بیشتر مردم در بیشتر اوقات برای تبلیغات در نظر می گیرند.