بایگانی برچسب برای: آگهی

تاریخچه تبلیغات | تبلیغات از کجا شروع شد؟

مثل اکثر مردم شما احتمالا بر این باورید که تبلیغات پدیده ای نسبتا مدرن و شاید مربوط به ۱۲ قرن پیش است. شاید اینکه فکر کنید تبلیغات شروع اش در آمریکا بوده، اما هر موضوع اشتباه است. تاریخچه و شروع تبلیغات را در نوتریکا با ما بخوانید.

اولین تبلیغ استفاده شده تاریخ

علائم تبلیغاتی فروشگاهی نزدیک به ۶۰۰۰ سال پیش ظاهر شدند و در کشورهای دنیای باستان بنظر می رسد که رایج بوده اند. برای مثال می توان از اهالی آتن در دوران باستان یاد کرد. مردم یونانیان یکی از نخستین کسانی بودند که تبلیغات تجاری را آنگونه که امروز رایج است ابداع کرده اند. افرادی به نام جارچی که به دلیل صدای دلنشین و شیوه بیان جذابی که داشتند در خیابان‌ ها و گذرگاه‌ ها گشت می زدند و اطلاعیه های تبلیغاتی را به آگاهی مردم می رساندند.

درست همانند امروز که آگهی‌ ها در لا به لای برنامه های سرگرمی و خبری تلویزیون پخش می‌شوند. در آن روزگار، جارچی ها برای این کارشان پول دریافت می کردند و به عنوان مثال آرایشگران و فروشندگان لوازم موارد آرایشی را در جاده ها تبلیغ می کردند تا روغنها، پمادها و معجون های آنان را با مهارت و کارکشتگی تمام‌ عیار تبلیغ و ترویج کنند.

جارجی ها

همین موضوع را می توان در ایران پیدا کرد. به عنوان مثال در زمان هخامنشیان، کوروش بزرگ به جارچیان خود دستور داد در شهر بابل اعلام کنند که به کسی آزار نخواهد رسید و به نوعی یک تبلیغات سیاسی را انجام داد.

پس از آتن شاهد رشد و شکوفایی تبلیغات در نقاط مختلف روم‌ باستان هستیم که نمونه های حکاکی شده آنها در شهرهای قدیمی مدفون شده کشف شده‌اند. بدین ترتیب یکی از کهن ترین حرفه های دنیا یعنی حکاکی روی سنگ از آغاز با یکی از دیگر حرف های دنیای کهن یعنی تبلیغات پیوند خورد.

رونق تبلیغات بعد از اختراع چاپ

در طی دوران موسوم به عصر تاریکی، تبلیغات رو به افول گذاشت و دوباره در قرن سیزدهم میلادی در بریتانیا و فرانسه با نغمه خوانی و سخنوری جارچی ها رونق پیدا کرد. بعد از آن با اختراع فن چاپ توسط گوتنبرگ در آلمان، حوالی سال ۱۴۵۰ و راه اندازی و مطبوعات چاپی تبلیغات رشد چشمگیری پیدا کرد. نخستین آگهی چاپی شناخته شده به زبان انگلیسی در سال ۱۴۷۷ توسط ویلیام کاکستون چاپ شد که فن چاپ را چند سال پس از آن به بریتانیا وارد کرده بود.

با آغاز قرن هفدهم تبلیغات به چنان رشدی رسیده بود که دولت بریتانیا در سال ۱۷۱۲ یک شیلنگ مالیات برای هر آگهی چاپ شده در هر روزنامه تعیین کرد که رقم و شایان توجهی بود. اما این مالیات تاثیر کمی در جلوگیری از رشد تبلیغات داشت. در سال ۱۷۵۹ دکتر ساموئل جانسون فرهنگ نویس، بزرگ نوشت:

آگهی ها اکنون آنقدر زیاد شده اند که مردم با سرعت انگاری از کنار آنها می گذرند و آنها را سرسری می‌ گیرند و با بی توجهی می خوانند.

این دیدگاه بود که بسیاری از مردم درباره تبلیغات بیان می‌ کردند و توجهی به عمر و سابقه چند قرنی آن نداشتند.

یوهانس گوتنبرگ

مالیات دولت در سال ۱۷۱۲ تا سال ۱۸۵۳ لغو نشد و در آن زمان علاوه بر آن برگه های تبلیغاتی فراوانی به دست رهگذران در خیابان ها داده می شدند و به موازات چنین روند رشد یابنده ای، کهکشانی از ایده‌ های تبلیغات ابداع می شدند که بسیاری از آنها شکل و محتوای عجیب و غریبی داشتند.

به عنوان مثال یکی از شرکتها با شیوه ابداعی، آگهی ها را با تفنگ به داخل باغ ها و حیاط منازل مردم شلیک می کرد. جای شگفتی نبود که مردم به تدریج با وسعتی فراتر از هر زمان دیگر لب به شکایت گشودند و مدعی شدند که تبلیغات به کمیتی فراتر از حد تصور رسیده و لازم است کاری در زمینه صورت گیرد که اما کار چندانی انجام نشد.

پیدایش دفتر های تبلیغاتی

در آغاز، تبلیغات تماما متن و عاری از طرح و تصویر بودند و عموماً توسط خود بازار بازرگانان نوشته می‌ شدند. اما در پایان قرن هجدهم متخصصان نگارش آگهی به تدریج وارد میدان شدند و تصویرسازی برای آگهی ها را نیز آغاز کردند. این کارها را کسانی انجام میدادم که خود را کارگزاران تبلیغات می‌ نامیدند. زیرا نه تنها آگهی ها را می نوشتند و طراحی می کردند، بلکه به عنوان نمایندگی فروش برای رسانه‌ ها نیز عمل می کردند و فضای تبلیغاتی را به بازار بازرگانان و سفارش دهندگان تبلیغات می‌ فروختند.

اولین آژانس تبلیغاتی

تقریبا با اطمینان می‌ توان گفت که نخستین کارگزار (نمایندگی) تبلیغات در بریتانیا و در جهان، ویلیام تیلور بود که خود و خدماتش را در یک آگهی در سال ۱۷۸۶ توصیف کرد. اغلب ادعا می شود که نخستین دفتر تبلیغاتی از سوی یک آمریکایی به نام ولنی پالمر در سال ۱۸۴۲ در فیلادلفیا تأسیس شد. اما می شود گفت که این کار توسط تیلور در لندن و بیش از نیم قرن جلوتر از پالمر انجام گرفت.

فرق بین آگهی و تبلیغات در چیست؟

حتما برای شما هم سوال پیش آمده که آیا تفاوتی میان تبلیغ و آگهی است؟ در پاسخ باید بگوییم بله تفاوتی بین آگهی تبلیغ چه از لحاظ معنایی و چه از لحاظ عمل انجام گرفته وجود دارد. با ما همراه باشید که فرق بین آگهی و تبلیغات را متوجه شوید.

تبلیغات چیست؟

همچون بسیاری از دیگر واژه های معمول و رایج مانند هنر، عشق و عدالت؛ تبلیغات را نیز به سختی می توان دقیقاً تعریف کرد. تفاوت معناداری بین تبلیغات و آگهی ها وجود دارد. اول این که تبلیغات (Advertising) یک فرآیند است و آگهی‌ها (Advertisements) نتیجه نهایی آن فرآیند به شمار می آیند.

اما این دو اصطلاح اغلب به جای یکدیگر به کار می روند. دوم و شاید مهم تر از مورد نخست، در حالی که عامه مردم واژه تبلیغات را به قصد پوشش دادن به همه انواع آوازه گری (Publicity) به کار می برند، در داخل صنعت تبلیغات از این دو واژه برای اشاره به مفهوم نسبتاً خاص دیگری استفاده می‌شود.(گرچه در این زمینه نیز سردرگمی و تداخل معنایی همچنان وجود دارد).

advertising

در درون صنعت، تبلیغات فقط به یکی از گونه‌های ارتباطات بازاریابی اطلاق می شود. دیگر گونه‌های ارتباطات بازاریابی که عموماً نمی‌توان آنها را به عنوان تبلیغات تعریف کرد مفاهیمی همچون:

  • بسته بندی
  • ترویج های فروش (تخفیف در قیمت یکی بخر دوتا ببر رقابت ها و نظایر آن)
  • کاتالوگ ها
  • ویترین مغازه ها
  • تبلیغات درون فروشگاهی
  • جایگذاری نام تجاری در برنامه ها و فیلم های تلویزیونی
  • ایمیل های تبلیغاتی
  • اسامی نام های تجاری بر روی لباس لباس ها و سایر کالاها روابط عمومی (مطرح شدن نام تجاری در رسانه ها)
  • سایت های تبلیغاتی و وبلاگ ها
  • فروش تلفنی

را در بر می گیرند. همه اینها بسیار گونه‌های دیگر ارتباطات بازاریابی اند که اغلب به منظور افزایش فروش محصولات و خدمات گوناگون تبلغیات به کار می روند. اما در درون این صنعت نه به عنوان آگهی تعریف می‌شوند و به عنوان تبلیغات.

آگهی چیست؟

بنابر این سوال پیش میاد آگهی دقیقا چیست؟ گرچه مفهوم آن تا حدی مهم است اما یک تعریف عملیاتی خوب برای آن چنین است:

آگهی یک ارتباط هدفمند و برنامه ریزی شده است که با پرداخت پول به منظور آگاهی دادن و ترغیب یک یا چند نفر انجام می گیرد.

اکنون خوب است که واژه های کلیدی تعریف شده در بالا را به طور کامل بررسی کنیم.

نخست: پرداخت پول

آگهی را که برای آن پول پرداخت نشود به هیچ وجه نمی‌توان آگهی نامید. چنانچه هیچ هزینه ای از هر نوع در این فرایند مطرح نباشد به راحتی می توان چنین ارتباطی را یک آواز گری خوب تلقی کرد. ممکن است تقدیم کننده باشد اما به لحاظ فنی نمی‌توان آن را تبلیغات دانست مگر آن که آگهی از نوعی باشد که به شکل استادانه از پرداخت پول معاف شده است. (مثلاً شاید برای یک موسسه خیریه یا چیزی نظیر آن)

give money

دوم: ارتباط

هر آگهی می کوشد که بین فرستنده و گیرنده پل بزند. این پل، یک ارتباط است. خریدن تمامی فضای یک صفحه در یک روزنامه و خالی نگه داشتن آن تبلیغ کردن نیست. آگهی، اعم از این که حاوی واژه ها یا تصاویر یا معمولاً هر دو باشد باید پیامی را به هرکس که آن را می‌بیند و می‌شنود منتقل کند.

سوم: هدفمند و برنامه ریزی شده

همه آگهی ها از لحاظ دستیابی به هدفهای پیش‌بینی شده موثر واقع نمی‌شوند. این حقیقت که آگهی به هدف هایش نمی رسد از اعتبار آن به عنوان یک آگهی نمی کاهد. آن چه اهمیت دارد هدف است. شاید شما ایده ای برای هدفمند کردن تبلیغات خود پیدا نمی کنید، پیشنهاد می کنم روش ساخت ایده های زیاد ما را مطالعه کنید و ایده هی زیادی برای طراحی تبلیغات بدست بی آورید.

چهارم: آگاهی دادن و یا ترغیب

بسیاری از افراد و عمدتا منتقدانی که نگاه خصمانه به تبلیغات دارند کوشیده‌اند که بین تبلیغات اطلاع رسان (Informative) و تبلیغات ترغیبی (Persuasive) تمایز قائل شوند. اولی بنابر عقیده عموم پذیرفتنی و مطلوب تلقی می شود و دومی کمتر پذیرفتنی یا حتی کاملا غیرقابل قبول است. در دنیای واقعی خط کشیدن به اطلاع رسانی و ترغیب نا ممکن است. همه اطلاعاتی که تبلیغ کننده در یک آگهی قرار می دهد گرایش به ترغیبی بودن دارد (مگر آنکه بر پایه یک ضرورت قانونی مطرح شده باشد).

advertisements

پنجم: یک یا چند نفر

همه آگهی ها خطاب به آدم ها عرضه می شوند. آگهی گاهی فقط یک نفر را مخاطب قرار می‌دهد و گاهی خطاب به میلیونها نفر عرضه می‌شود. هنگامی که عامه مردم در برای تبلیغات فکر می‌کنند، تقریباً همیشه تبلیغات توده وار در رسانه‌های جمعی را درنظر می آورند. اما آگهی های کوچک و طبقه بندی شده بخش بزرگی از تبلیغات به ویژه در رسانه های چاپی و اینترنتی را تشکیل می‌دهند و هرگز نباید آنها را فراموش کرد.

در بریتانیا و بسیاری از کشورهای دیگر بیش از ۴۰ درصد درآمدهای تبلیغات، در رسانه های چاپی از محل تبلیغات طبقه بندی شده یا همان نیازمندی ها تامین می شود. البته این درصد در سطح جهان رو به کاهش است، زیرا اینترنت در حال جذب مقادیر زیادی از آگهی های طبقه بندی شده رسانه های سنتی است.

نتیجه گیری

مسئله مهم این است که تعریف ارائه شده برای آگهی باید به طور جدی مورد توجه و معرض بررسی قرار گیرد. به عبارت دیگر توجه خود را بیشتر معطوف به معنای از تبلیغات کنید که بیشتر مردم در بیشتر اوقات برای تبلیغات در نظر می گیرند.